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本文(běnwén)来源于：日本东方新报 (本报记者 司平)4日夜间，白象方便面为(wèi)“多半(duōbàn)”产品道歉一事冲上热搜。有消费者购买白象的一款包装(bāozhuāng)上印有“多半”字样的方便面后，发现面饼并没有多一半。对此，白象一度解释称，“多半”只是产品商标，而(ér)非对净含量的描述，再度引发热议(rèyì)。面对批评，白象迅速发表声明并道歉。 本次事件最有意思之处，在(zài)于部分消费者批评白象行为属于“擦边”，但也有许多声音认为白象无需道歉，是消费者“过度敏感”。今后，企业需要小心翼翼到什么程度，才算尊重了消费者？广告法(guǎnggàofǎ)的(de)(de)(de)真正意义又在哪里？在这个问题上，以“严格”著称的邻国日本能给我们提供不少有趣的案例。 在日本生活过的朋友大概(dàgài)都会留下(liúxià)这种印象：日本的包装，叠甲实在太厚了。部分(bùfèn)包装的注释文字已经密集到妨碍阅读的地步，不禁让人感慨，在日本，说句人话真难。 日清食品一款深受女性消费者喜爱的减糖(jiǎntáng)麦片，包装是这样的： 仔细一看(yīkàn)，宣传点并不多，但求生欲极强。 在包装下方(xiàfāng)的小字中(zhōng)，首先有日本食品包装上经常出现的几句套话：“图片仅供参考”、“产品照片大于实物(shíwù)”、“健康的饮食包含主食、主菜和副菜，请均衡摄入”。 第一句“仅供参考(jǐngōngcānkǎo)”各国消费者想必都不陌生。第二句牵扯(qiānchě)到日本(rìběn)包装的(de)特殊习惯：零食的包装图片通常在大小和色泽上与实际商品保持一致；若不一致，大多就要特别注明。第三句实则在澄清该产品绝无误导、煽动消费者的意图。这句话(huà)翻译翻译就是(shì)：虽然我们的产品营养好，但并不是只吃它就可以，我们依旧认可均衡的膳食才是保持健康的基础。 这还(hái)没到一半，之后的部分才是(shì)更加日本的表述。星号1解释了包装上的“减糖50%”字样，声明这个(zhègè)数据是跟本公司的同一(tóngyī)系列产品的同一重量相比，既不是凭空捏造，也不是跟其他任何产品的任何重量相比。 星号2、3、4说明(shuōmíng)了一顿早餐——例如50克该产品配上200毫升牛奶(niúnǎi)有(yǒu)多少(duōshǎo)营养价值。200毫升牛奶是什么牛奶？星号2解释了，是基于《日本食品标准成分表2020年版》数据的那种牛奶，不是别的牛奶。 星号(xīnghào)3和4则在解释这些营养价值能够(nénggòu)满足18~64岁成年女性一天所需营养量的百分比(bǎifēnbǐ)。此处(cǐchù)不仅列出了(le)所需营养量的标准来自《日本居民饮食摄入标准2020年版》，还因其中包含钙、铁等元素，特地标注了这个百分比数据只针对非月经期的女性。如果消费者不巧“缺血”，那也不适用于这个数据。 这种注释到底有多少人会认真看，其实不得而知。只不过这番操作下来，企业自己就基本稳了。如此(rúcǐ)，一名65岁的男性消费者再也不可能拿着什么研究去(qù)质疑这款麦片的包装含有误导成分，毕竟人家已经写(xiě)得很(hěn)明白，这份宣传数据就不是针对你的。 这些事情，竟然都(dōu)违法？ 日本的《景品表示法(biǎoshìfǎ)》条例(tiáolì)声名远扬，它在今天已基本充当了广告法的功能，成为企业出海日本必须研究(yánjiū)的功课。不过在日本，违反(wéifǎn)《景品表示法》并不“可怕”。若要问哪家(nǎjiā)大公司违反过《景品表示法》，不如反过来问哪家大公司没有违反过。大多情况下，愿意洗心革面，就还是一条好汉。 2024年(nián)3月，梅赛德斯·奔驰(日本(rìběn))因违反《景品表示法》，被日本消费者(xiāofèizhě)厅罚款12.3097亿日元，约合人民币6000万元(wànyuán)。这是《景品表示法》有史以来最大的一张罚单，奔驰也是日本卖得最好的外国车之一，一时引发轰动。 当时，奔驰广告的(de)(de)错误在于，在介绍3款(kuǎn)SUV时，将怠速启动等功能列为了标配，而实际上这些功能只有购买AMG Line后才能实现。日本消费者(xiāofèizhě)厅认为，这一行为违反了“优良误认”条款，涉嫌夸大宣传，误导消费者。且(qiě)奔驰属于豪车，情节更加严重。在过去(guòqù)的14个月间，涉事车型在日本国内累计销售了1.6万辆，根据规定，将征收违规期间相关收入3%的罚款，即12亿日元。当然，奔驰也就(jiù)此事向日本消费者郑重道歉。 还有一些听起来更加(gèngjiā)“反常”的(de)案例。像日清食品那样在宣传部分写满注释仅仅是(shì)基本稳，绝不是完全稳。2020年，永旺集团因违反《景品表示法》受到日本消费者(xiāofèizhě)(xiāofèizhě)厅长达34页的书面警告，原因是企业的几张银行卡广告中，宣传的注释部分“字体太小”、“距离主体内容太远”，依旧有误导消费者之嫌。 这类排版(páibǎn)上的操作，消费者原本已经脱敏。无论哪个国家，广告上“5折起”的“起”字都(dōu)基本上小到看不见。事实上，日本《景品表示法》的确(díquè)有关于字体大小的具体要求，如注释字体需在几磅(jǐbàng)以上，不能小于主体字体的1/7，等等。我们在日本看到的每一个有点丑的包装，背后可能都有些难言之隐(nányánzhīyǐn)。 2022年6月，大型回转寿司连锁企业寿司郎也遭遇了(le)近年最大的公关危机。寿司郎的罪名更难听(nántīng)，被判违反(wéifǎn)了《景品表示法》中的“诱饵广告”条例，四舍五入就是涉嫌诈骗。 当时，寿司郎宣传(xuānchuán)全国门店(méndiàn)正在销售夏季限定的海胆寿司，但消费者实际到了店里，却被告知已经卖完。原本，企业对销量预测不准导致(dǎozhì)断货，这并非什么不可原谅的情况。但日本消费者厅认定(rèndìng)寿司郎出现断货却不及时告知，后续跟进也(yě)很差，属于有意挂羊头卖狗肉；企业也为此公开致歉。 类似案例数不胜数。没有上(shàng)过日本消费者厅通告的(de)企业，某种意义上属于没有在日本混过。这背后，也有日本消费者一言不合就投诉的习惯(xíguàn)。 一般消费者生怕被企业欺骗，这(zhè)很好理解。值得注意的是，日本消费者连自己的偶像都(dōu)不放过。 此前，杰尼斯事务所重新出售了一批原本号称是绝版的亚克力立牌，被(bèi)粉丝投诉违反《景品表示法》。另一知名乐队30周年演唱会时，因场馆座位表画得(huàdé)不(bù)清晰，也遭到粉丝同样的投诉。一时间，某某乐队“想钱想疯了”等负面舆论挂在热搜，粉丝毫不(háobù)心疼哥哥们，只认为自己争取了消费者(xiāofèizhě)必要的权益。 平心而论，即便(jíbiàn)在如此苛刻的广告环境(huánjìng)下，日本依旧不能完全避免带有误导性质的描述。事实上，日本包装叠甲如此之厚，却(què)并不意味着消费者能完全理解上面的描述。这些描述有时更像是“免责(miǎnzé)声明”，保护了企业，却未必保护了消费者。况且规矩是死的，人(rén)是活的，规矩偶尔也会让人感到反常。 以近日闹得沸沸扬扬的政府储备米为例——此前，日本(rìběn)农协称因担忧影响销路，要求超市等下游(xiàyóu)企业在销售时不要写明这是陈米，引发了日本消费者极大不满(bùmǎn)。但社交媒体(méitǐ)上一阵批判大潮过后，日本消费者厅暗示这种行为并不违反《景品表示法(biǎoshìfǎ)》，事情不了了之。只是新闻媒体和(hé)民间出现了许多“土办法”，教消费者怎么辨别货架上的储备米。 可见，再健全的广告法也(yě)不能解决所有问题。只不过，在绝大多数(juédàduōshù)情况下，哪怕(nǎpà)投诉没有获得法律上的结果，企业也会被舆论震慑，从而被迫作出表态和后续优化。 包装宣传带有(dàiyǒu)一定程度的(de)(de)“煽动”意味，这原本无法避免，也是广告的目的。但当企业想方设法“擦边”和“误导”时，它就已经把消费者(xiāofèizhě)放在了自己的对立面，这样的企业想必很难长久。属于哪一种，消费者自己会有判断。 抛开白象方便面(fāngbiànmiàn)行为对错与否(yǔfǒu)的问题——站出来道歉，绝对是件好事。中国(zhōngguó)消费者正在打磨自己的“付费-维权”意识，而这家大企业也至少成功传递了一个信息(xìnxī)：我们靠消费者存活，所以我们在乎消费者的感受。 特别声明(shēngmíng)：本文系中新网(zhōngxīnwǎng)客户端“华媒站点”上传并发布，仅(jǐn)代表作者观点与立场，所有权归属原作者，中新网仅提供信息发布与展示平台。